自1990 年代首次成為主流以來，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)走過了漫長的道路。我們已經(jīng)從用戶只能消費(fèi)內(nèi)容的早期萬維網(wǎng) (Web 1.0) 發(fā)展到今天更具交互性和以用戶為中心的 Web 2.0。而現(xiàn)在，我們正處于被稱為“Web3”的互聯(lián)網(wǎng)新時(shí)代的風(fēng)口浪尖——一個(gè)由區(qū)塊鏈技術(shù)驅(qū)動(dòng)的去中心化網(wǎng)絡(luò)。

在 Web1 中，營銷工作的重點(diǎn)是建立意識(shí)和增加網(wǎng)站流量。隨著 Web2 和社交媒體的出現(xiàn)，營銷變得更多地涉及與客戶的互動(dòng)和建立關(guān)系。Web3 正在將我們帶入一個(gè)新的營銷時(shí)代，在這個(gè)時(shí)代，真實(shí)性、信任、透明度和所有權(quán)至關(guān)重要。

NFT（不可替代的代幣）是為這個(gè)新的去中心化網(wǎng)絡(luò)提供動(dòng)力的關(guān)鍵技術(shù)之一。NFT 是獨(dú)特的數(shù)字資產(chǎn)，這意味著它們不能被復(fù)制或替代另一種資產(chǎn)。這使得它們非常適合數(shù)字藝術(shù)、活動(dòng)票務(wù)、體育收藏品等。

主要品牌已經(jīng)在嘗試 NFT。Adidas與 Bored Ape Yacht Club、PUNKS Comic 和 gmoney 一起發(fā)起了 NFT 活動(dòng)。NBA Top Shot是一個(gè)購買和銷售 NBA 比賽精彩瞬間的數(shù)字收藏品的平臺(tái)，自 2020 年推出以來出現(xiàn)了爆炸式增長。社交媒體平臺(tái) Twitter允許用戶使用經(jīng)過驗(yàn)證的 NFT 作為他們的個(gè)人資料圖片。

隨著 Web3 的興起，很明顯 NFT 將在未來的數(shù)字營銷中發(fā)揮重要作用。處于這一轉(zhuǎn)變前沿的品牌正在探索如何使用底層 NFT 技術(shù)以新的、真實(shí)的方式與客戶建立聯(lián)系。也就是說，魔法并不在于 NFT 本身。正是 NFT 的使用方式使其與眾不同。

釘牢 NFT 的品牌

2021 年是 NFT 成為主流的一年。雖然有一些備受矚目的失敗，但也有一些品牌在推出 NFT 時(shí)一舉成名。

最成功的 NFT 有一些共同點(diǎn)。一方面，它們是品牌上的，這意味著消費(fèi)者可以立即看到 NFT 如何融入更大的品牌生態(tài)系統(tǒng)和故事。他們還針對品牌現(xiàn)有的社區(qū)，因?yàn)檫@些人最有可能對與品牌相關(guān)的 NFT 感到興奮和投資。最后，它們是真實(shí)的和稀缺的，這兩個(gè)品質(zhì)對于任何 NFT 都是必不可少的，無論未來的轉(zhuǎn)售機(jī)會(huì)如何。

考慮到這些特征，讓我們來看看三個(gè)做 NFT 正確的品牌。

第一個(gè)是 Nike，它與 RTFKT Studios 合作開展了一個(gè)名為 Cryptokicks 的項(xiàng)目。該項(xiàng)目是關(guān)于可收藏的數(shù)字運(yùn)動(dòng)鞋，它與他們基于現(xiàn)實(shí)世界中水滴稀缺性的既定模型相差不遠(yuǎn)。不同之處在于，NFT 所有者將與耐克和 RTFKT 分享未來二次銷售的版稅。這是五年前我們無法想象的全新“粉絲即所有者”模式。

耐克的粉絲們顯然對這個(gè)項(xiàng)目很興奮，數(shù)千個(gè) NFT 很快就賣光了——每件的價(jià)格高達(dá)近 50 萬美元，就證明了這一點(diǎn)。他們是如何做到的？簡單的。該項(xiàng)目是針對現(xiàn)有粉絲的品牌，因此許多人會(huì)像在現(xiàn)實(shí)世界中購買耐克運(yùn)動(dòng)鞋一樣持有這些限量版運(yùn)動(dòng)鞋，即作為向朋友炫耀的珍貴財(cái)產(chǎn)。

第二個(gè)品牌是時(shí)代雜志，它在 3 月推出了第一個(gè) NFT 項(xiàng)目，其中包含了過去幾十年的數(shù)字化雜志封面的三部分集合。這是一個(gè)精美的品牌項(xiàng)目，讓粉絲有機(jī)會(huì)擁有獨(dú)特的時(shí)代歷史數(shù)字片段。NFT 持有者可以解鎖免費(fèi)訂閱時(shí)間和其他核心利益，以享受產(chǎn)品本身。過去一年，Time從 NFT 下降中籌集了超過 1000 萬美元的增量收入。

最后，還有來自瑞士 La Prairie 的Space Beyond和世界知名的數(shù)字藝術(shù)家 Carla Chan。該項(xiàng)目涉及從世界上 31 個(gè)人口最多的城市的實(shí)時(shí)人口和環(huán)境數(shù)據(jù)中提取的永恒和生成的數(shù)字藝術(shù)。該項(xiàng)目源于 La Prairie 對藝術(shù)和環(huán)境的品牌承諾。

這三個(gè)品牌有兩個(gè)共同點(diǎn)：他們找到了使用符合其品牌標(biāo)識(shí)的 NFT 并為現(xiàn)有粉絲帶來價(jià)值的方法。

品牌 NFT 2.0：關(guān)乎真正的實(shí)用性

NFT 1.0 在很大程度上忽略了實(shí)用性，而傾向于炒作和投機(jī)。受主要品牌啟發(fā)的 NFT 2.0 將比對收藏品、皮膚和鞋子的投機(jī)投資走得更遠(yuǎn)。它將比代金券或兌換或門控內(nèi)容走得更遠(yuǎn)。

折扣訂閱的基本效用不足以推動(dòng)有意義的采用?；顒?dòng)門票也是如此。超級粉絲社區(qū)為了打折訂閱或活動(dòng)門票而穿墻而過的想法是異想天開的。為了讓 NFT 在未來真正起飛，它必須提供真正的效用，值得投入時(shí)間或金錢。

而對于前 1% 的品牌忠誠者或超級粉絲來說，只關(guān)注基本實(shí)用性的 NFT 是完全錯(cuò)誤的起點(diǎn)。NFT 2.0 將包含版稅、權(quán)利和回報(bào)，例如銷售額的百分比。他們將通過給予用戶品牌股份來激勵(lì)用戶長期持有 NFT。將品牌粉絲轉(zhuǎn)變?yōu)槠放扑姓叩挠行Х绞健?/p>

NFT 滴劑對您的客戶喜愛的品牌和產(chǎn)品是真實(shí)的。通過實(shí)現(xiàn)獨(dú)特、稀缺和有價(jià)值的聯(lián)系和互動(dòng)，他們將拉近他們與品牌的距離。例如，客戶可以購買 NFT，使他們能夠盡早獲得新產(chǎn)品，甚至可以在公司決策中發(fā)表意見。

公司的關(guān)鍵是設(shè)計(jì)一個(gè)專注于共享價(jià)值創(chuàng)造的 NFT 2.0 戰(zhàn)略，讓客戶更接近他們已經(jīng)相信的品牌、目的或產(chǎn)品。

拉近客戶

隨著品牌從 Web 2.0 發(fā)展到 Web3，他們需要采用新技術(shù)來保持競爭力。越來越多的項(xiàng)目開始在 Web 2.0 和 Web3 之間建立開源橋梁，以允許公司將其現(xiàn)有站點(diǎn)、系統(tǒng)和數(shù)據(jù)與代幣、智能合約和其他區(qū)塊鏈技術(shù)連接起來。

為了讓品牌利用上面討論的一些用例，從實(shí)現(xiàn)早期產(chǎn)品訪問到收益分享，他們需要能夠識(shí)別和響應(yīng)用戶錢包中的 NFT。通過識(shí)別和響應(yīng)任何用戶錢包中的任何 NFT，品牌可以以創(chuàng)新的方式與客戶建立聯(lián)系。

憑借通過品牌網(wǎng)站或忠誠度計(jì)劃實(shí)時(shí)識(shí)別和響應(yīng) NFT 的能力，品牌可以利用 NFT 作為高價(jià)值客戶與他們喜愛的品牌產(chǎn)品和服務(wù)之間的新連接橋梁。

例如，特定運(yùn)動(dòng)隊(duì)的超級粉絲可以通過持有該隊(duì)的 NFT 獲得獨(dú)家商品或 VIP 體驗(yàn)。同樣，奢侈時(shí)尚品牌的客戶可以通過持有該品牌的 NFT 提前獲得新系列或受邀參加特殊活動(dòng)。更進(jìn)一步，客戶可以通過持有其 NFT 來分享品牌產(chǎn)生的收入。

我們對 NFT 的基礎(chǔ)技術(shù)以及下一波創(chuàng)新的可能性充滿熱情。當(dāng)合作伙伴或品牌問我們是否應(yīng)該放棄時(shí)，我們喜歡說：

這不是關(guān)于下降。

這與實(shí)用程序無關(guān)。

這不是關(guān)于閃亮的新東西。

這是關(guān)于更深層次的品牌聯(lián)系。

與您最有價(jià)值的粉絲。

關(guān)于作者：Brent Annells 是一位連續(xù)創(chuàng)業(yè)者、技術(shù)愛好者和Smart Token Labs的 CMO ，將品牌連接到 NFT 生態(tài)系統(tǒng)。Brent 領(lǐng)導(dǎo)了包括 Facebook 和 Uber 在內(nèi)的主要科技公司的合作伙伴關(guān)系和品牌建設(shè)。